運動休閑是服裝行業(yè)利潤率最高的細(xì)分領(lǐng)域之一，它已經(jīng)成為美國人事實上的制服。
這是紐約第五大道靠近《巴倫周刊》曼哈頓辦公室三個街區(qū)的一段路——可以稱之為“萊卡路”。步行三分鐘，購物者就可以參觀露露樂蒙（LULU）、Alo Yoga、阿迪達斯（ADS）和彪馬（PUM.Germany）的多層前哨店——這些商店覆蓋彩虹色緊身褲、內(nèi)衣、連帽衫、短褲以及其他所有可以想象到的運動主題服飾。
第五大道是世界最著名購物街之一，反映出消費者對運動休閑服飾似乎難以抑制的渴望——這種將運動服與休閑服融為一體的類別，已經(jīng)成為美國人事實上的制服。
市場研究公司Appinio在1月發(fā)布的一項民意調(diào)查顯示，近四分之三受訪者表示他們在日常生活中會穿著運動服。由于混合工作安排和寬松著裝要求模糊了工作服和衣柜其他服飾的界限，運動休閑公司也抓住了成為辦公服裝提供者的機會。許多公司在售的西裝外套、紐扣領(lǐng)襯衫和定制長褲，全部采用與健身服飾相同的簡單彈性面料。
“運動裝確實已經(jīng)融入了我們的衣櫥，”Circana分析師克里斯滕·克萊西·祖莫（Kristen Classi-Zummo）說道：“這就是我們現(xiàn)在的著裝方式。”
Grand View Research調(diào)查顯示，曾經(jīng)只是運動服子集的運動休閑趨勢逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，并且轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€成熟行業(yè)——全球估值超過3500億美元，引發(fā)了激烈的競爭。
雖然人們可以認(rèn)為，當(dāng)前只有一家純粹的公共運動休閑公司——露露樂蒙，但該市場還包括哪些成熟和新晉的運動服裝及鞋類制造商，例如主流服裝巨頭Gap（GPS），它擁有自己的運動休閑品牌Athleta；以及Alo Yoga、Outdoor Voices和Vuori等較小的自有品牌?？巳R西·祖莫估計，疫情爆發(fā)后三年內(nèi)，約200個新品牌進入了運動休閑市場。
克萊西·祖莫表示，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于，企業(yè)需要獲得或是至少維持市場份額，尤其對于 露露樂蒙等主導(dǎo)企業(yè)。運動休閑是服裝行業(yè)利潤率最高的細(xì)分領(lǐng)域之一——依賴尼龍和氨綸等廉價合成面料、相對簡單的成衣、不同季節(jié)產(chǎn)品變化有限……不過，這也讓企業(yè)難以形成競爭優(yōu)勢。
實際上，服裝領(lǐng)域的專利很少，面料很容易復(fù)制，重新設(shè)計運動內(nèi)衣、慢跑褲和運動衫的方法也非常有限。即使不是零售專家，人們也很容易理解挑戰(zhàn)之處：拋開品牌，消費者真的能從一堆黑色緊身褲中找出阿迪達斯、Alo和Athleta等品牌的差異嗎？
一個典型的例子是，在疫情期間，Athleta一直是Gap“皇冠上的明珠”。該公司表示，2021財年同店銷售額較2019財年增長39%。然而到了2022年5月，由于Athleta努力應(yīng)對“產(chǎn)品接受度挑戰(zhàn)”（即制作能引起購物者共鳴的服裝），該細(xì)分市場開始失勢。盡管Gap試圖扭轉(zhuǎn)局面（包括更換Athleta首席執(zhí)行官），這個運動休閑品牌仍未找到恢復(fù)增長的道路：最近一個季度，Athleta同店銷售額下降7%，整體收入下降1%。
接下來，讓我們看看當(dāng)前的運動休閑市場，以及希望順應(yīng)這一趨勢的投資者應(yīng)該考慮并避免哪些公司。
談到運動休閑，就不能不提到露露樂蒙，它在定義“運動休閑”這個類別，以及自2007年IPO以來創(chuàng)造投資價值方面，發(fā)揮了重要作用。Piper Sandler分析師艾比·茲維涅克斯 (Abbie Zvejnieks) 表示，隨著露露樂蒙在2010年代站穩(wěn)腳跟，它通過迎合女性品味來搶占市場份額，而轉(zhuǎn)型為運動品牌的競爭對手（鞋業(yè)公司）卻沒有這樣做。GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2016年到2022年，露露樂蒙在美國運動服裝市場份額從1.8%增長到近4%。同一時期，耐克（NKE）的市場份額則從20.7%下滑至16.3%。
隨著購物者在疫情期間及之后拋棄“硬質(zhì)褲子”，露露樂蒙業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆炸式增長趨勢——2021財年收入同比猛增42%，2022年同比激增30%。其股票遵循類似軌跡——自2020年3月以來上漲約90%，跑贏了標(biāo)普500指數(shù)48%漲幅。雖然零售業(yè)整體疲軟，但該股表現(xiàn)再次跑贏大盤。露露樂蒙于10月18日首次被納入標(biāo)普500指數(shù)。
不過，看跌露露樂蒙的分析師指出了該公司的失誤，例如收購Studio Mirror（露露樂蒙即將停售這家制造商的家庭健身設(shè)備），并且預(yù)測市場將進一步放緩。在FactSet追蹤的35名分析師中，Jefferies的蘭德爾·科尼克 (Randal Konik) 是給予露露樂蒙賣出評級的三名分析師之一。他表示，在疫情期間，運動休閑可能達到了時尚界的頂峰，現(xiàn)在市場正在回歸到更加規(guī)整的服裝。他還認(rèn)為，該公司的緊身褲起售價通常為每條100美元左右，這個價格將受到消費者收緊預(yù)算的影響。
“我們要傳達的簡要信息是：沒有什么產(chǎn)品能夠永遠(yuǎn)流行下去，尤其是在服裝領(lǐng)域?！笨颇峥苏f道。
盡管如此，華爾街大多數(shù)觀點認(rèn)為運動休閑市場仍將保持強勁，露露樂蒙也將維持其行業(yè)領(lǐng)先地位。茲維涅克斯表示，該公司之所以脫穎而出，是因為它有能力推出新的流行產(chǎn)品，并在男士運動服、跑步服和訓(xùn)練服等新類別中贏得市場份額。
“露露樂蒙的結(jié)果證明了這一點?！逼澗S涅克斯說，它緊跟產(chǎn)品創(chuàng)新，提供消費者想要的產(chǎn)品，即使當(dāng)前環(huán)境下消費者變得更加挑剔。
并不熱衷于露露樂蒙但希望在投資組合中添加一些時尚元素的投資者，可能會關(guān)注大型運動品牌或服裝公司。
大約十年前運動休閑風(fēng)尚扎根時，露露樂蒙和Athleta等顛覆者成功從安德瑪（UAA）、彪馬、阿迪達斯和耐克等老牌企業(yè)手中搶走了女性客戶。對此，一些企業(yè)在挽回?fù)p失方面比其他企業(yè)更有效，例如《巴倫周刊》推薦的耐克公司。2023財年，全球服裝收入近140億美元，同比增長8%（排除匯率波動）。
另一家值得關(guān)注的運動品牌是最近表現(xiàn)強勁的On Holding（ONON），該公司今年股價上漲超50%。公司增長主要動力是市場對基于專利制鞋技術(shù)的產(chǎn)品需求，以及服裝等新的類別。該公司表示，過去兩個季度服裝銷量同比增長超過45%。
在更廣泛的服裝企業(yè)中，華爾街對Athleta母公司Gap持謹(jǐn)慎態(tài)度，該公司仍處于扭虧為盈的早期階段。如果想做更大押注，請參考《巴倫周刊》2022年的薦股American Eagle（AEO），該公司因其運動內(nèi)衣部門Aerie受到關(guān)注——過去六個季度，Aerie收入增長超過了American Eagle的旗艦品牌。American Eagle股價今年上漲了30%。
還有一些熱門但規(guī)模較小的運動休閑品牌，例如Alo Yoga、Outdoor Voices和Vuori。Placer.ai數(shù)據(jù)顯示，與2019年同期相比，Vuori的商店客流量在2023年前8個月平均激增704%。Alo Yoga受到名人和有影響力者的喜愛，客流量在同一時間段增長120%。據(jù)報道，Alo Yoga在2022年銷售額超過10億美元，同比增長近一倍。Alo Yoga拒絕向《巴倫周刊》確認(rèn)收入預(yù)估，稱其不分享財務(wù)信息。
雖然上述公司都是私人持有的，但它們應(yīng)該得到投資者的關(guān)注，原因有二：首先，這些企業(yè)的受歡迎程度和快速增長態(tài)勢，對較大的市場參與者構(gòu)成了挑戰(zhàn)；其次金字招牌誠信至上，分析師預(yù)計，至少有一些公司會跟隨2021年上市的On等顛覆者的腳步。
Insider Intelligence分析師斯凱·卡納維斯（Sky Canaves）就屬于這一陣營。她認(rèn)為，以柔軟面料和男士慢跑褲而聞名的Vuori，將成為具有吸引力的IPO候選者。該公司于2021 年獲得軟銀4億美元投資，當(dāng)時估值40億美元，此后一直在積極增長。她補充表示，Alo Yoga可能是另一位IPO候選者。兩家公司均未就上市意圖發(fā)表任何評論，并且都拒絕了《巴倫周刊》的置評請求。
有一點似乎是確定的：運動休閑已經(jīng)成為新冠疫情大流行后，人們生活中一種固定形式?！斑@不是一種趨勢，也不是一種時尚”，克萊西·祖莫表示：“運動休閑確實已經(jīng)融入到我們的衣櫥之中?！?/p>
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